Интересное:

Маркетинговая стратегия - чек-лист для директора

Как определить ценность маркетинга для организации и самих маркетинговых директоров. Какими должны быть главные элементы и критерии эффективности современной стратеги. Как понять, все ли необходимые аспекты учел Ваш директор по маркетингу.

С тем, чтобы можно было сравнить правила и реалии, Sales BenchmarkIndex (SBI) создали такое видение общего формата стратегии, где красным отметили то, что все еще, увы, «выпадает» из спектра интересов отечественных директоров по маркетингу:


То есть, такими вещами как планирование кампаний наши маркетинговые директоры в В2В организациях занимаются крайне редко (исключение - запуски новых продуктов в западных филиалах). Не говоря уже о планировании контента, данных и всех бизнес-процессов по вовлечению.


Что это означает для генерального директора? Только одно - маркетинг не обеспечивает свой вклад - ясный, измеримый и отдельный от продаж, - в доход компании.

Вопрос «нужно ли содержать таких маркетеров во времена кризиса» звучит риторически.

Комментарии к структуре маркетинговой стратегии

Если идти по всем маркетинговым канонам ( в т.ч. что и как рекомендует Королевский Институт Маркетинга), то можно слегка придираться к этой структуре:

• Здесь мы вообще не видим ситуационного анализа, а с него все начинается

• В разделе сегментации нужно было бы отдельно указать процессы таргетинга и позиционирования

• В планировании нет целей и стратегий - рыночных и конкурентных. По идее, планирование кампаний следует за всем этим.

• Мы несколько не согласны с тем, что все «вовлечение» сводится к описанию и налаживанию процессов по квалификации лидов и передаче их в продажи.

Вовлечение - более широкое понятие, многие элементы которого уже закладываются на этапе планирования кампаний. В2С-шники хорошо обозначают для этого такой необходимый процесс как «креатив». Успех многих кампаний на рынке обеспечивается благодаря оригинальным идеям, а не только и не столько благодаря жестко формализованным бизнес-процессам.

• Процессы лид-менеджмента, - генерация, квалификация, взращивание и передача в продажи,- естественно, должны бать. Но их лучше так и называть для В2В под своим прямым названием: «Генерация и управление лидами».

Так или иначе, нельзя отказать американцам в практичности - они очень точно указывают на основное, что, увы, не известно многим нашим В2В компаниям.

Что подлежит немедленному улучшению

Итак, если все, что выделено на схеме красненьким, в схеме маркетинга Вашей компании не учтено, то, упс. Возможно, вы просто не знаете, за что хвататься при таком количестве проблем. И, вообще, возникает вопрос - что тогда контролирует маркетинговый директор, и о чем отчитывается на регулярной основе. О продажах? - сори, но для этого есть отдел продаж.

На самом деле, все проще, но и сложнее.

Планирование и Вовлечение

• Рыночная стратегия по целевым сегментам и клиентам: в первую очередь, стоит пересмотреть ваши предложения по схеме «ценности – решения». В эпоху кризиса все меняется и без новых стратегий вам реально будет тяжело.
• Кампании, контент и данные. По сути, речь об одном и том же. Чтобы делать успешные кампании, вам необходим качественный контент. А чтобы он резонировал с ожиданиями потребителей, вам нужно наладить постоянный сбор данных о них. Остальное - дело техники.

Согласуйте ваше планирование этих элементов в связке

1. Определите ваши ключевые темы идейного лидерства, стратегические направления вашей дифференциации и конкурентных преимуществ. Естественно, для этого вам нужно будет сделать глубинный анализ личности покупателя.

2. Согласно этим темам определите перечень ценного для потребителя контента с учетом сложности продакшна.

Чем раньше - тем лучше. Ведь производство белых книг, хороших гайдов (руководств), видо-роликов, инфографики, качественных презентаций и т.п. занимает очень много времени. А возможно и внешнего ресурса - значит и бюджета. Поэтому планируйте все это заранее.

Если все это правильно спланировано и реализуется, успех кампаний гарантирован. По сути, ценного контента у нас нет практически ни на одном рынке. Это то, чем мы, к сожалению, кардинально отстаем от развитых стран. Образовательный контент ваша целевая будут жадно сметать. А это и есть первая волна вовлечения.

Ресурсы и структура

Очень важно грамотно спланировать изменения в структуре. На сегодняшний день для В2В мы рассматриваем 2 основных варианта организации маркетинга.

1. Развитые структуры с доминированием количества продакт менеджеров и отдельным отделом Марком (маркетинговых коммуникаций). В основном, здесь речь идет о международных компаниях.

Главные изменения здесь будут в ролях:

• Продакт менеджеры должны менять роли: от технической поддержки продуктов к реальной генерации смыслов и идей, которые заполняют те самые темы идейного лидерства. Кроме них это никто не сделает - никакой аутсоурсинг.

• Маркомы должны двигаться от ролей пиара и логистической поддержки ивентов в сторону контент-менеджмента. Репозитарий, - управление контентом, аутсоурсинг производства, планирование, вывод и т.п., - это их функции.

Что выносить на аутсоурсинг, зависит от бюджета. Однако ясно, что в случае международных фирм, большое количество готового инструментария и контента уже есть - проблема здесь в локализации и адаптации этого к реалиям рынков и клиентов. На аутсоурсинг могут быть вынесены только кампании по лидогенерации - и то, только на первые 3-6 месяцев, пока не обучится свой персонал.

Одна из ключевый ролей аутсоурсинга - точное определение личности покупателя, хотя бы по 1-2 сегментам. Наш опыт показывает, что это - самое сложное и самостоятельно компании с этим не справятся.
В случае отечественных производителей придется раскошелиться и на контент - без этого нет смысла запускать программы лидогенерации. «Машинка» не поедет.

2. Практически не развитые структуры (как правило, в отечественных организациях), где есть несколько человек в маркетинге. Вне зависимости от названия их должностей, они выполняют все функции коммуникаций и поддержки продаж.
Здесь вначале нужно решить вопрос распределения ролей и функций - что и как должно измениться внутри, а что выносить на аутсоуринг.

«Что внутри» может означать и создание команд из менеджеров разных отделов, включая продажи. По завершению проекта можно будет сделать окончательные выводы о распределении ролей и функций.

Технологии - Инструментарий (пункт «поддержка IТ-систем» в разделе «Выполнение» от SBI)

Нужно понять, что без освоения современного диджитал инструментария ничего хорошего от этого планирования не будет. Мы говорим, прежде всего, о системах MarketingAutomation, которые как раз и предназначены для ведения комплексных, мультиканальных кампаний по лидогенерации и лид-менеджменту. Есть более дешевые инструменты, вплоть до условно бесплатных. Но напоминаем, что плата все равно будет, как за низкое качество (= результаты кампаний), так и за необходимую поддержку разнородного инструментария.

Так или иначе - вносите этот пункт «IТ технологии и инструменты поддержки» на этапе Планирования (рис. SBI). Каким бы ни был инструментарий, соответствующая статья расходов должна появиться в бюджете.
Вносите также обучение, в первую очередь, по контент-маркетингу и лидогенерации. Обучение полезно и тем, что появится конкретное видение, что и как планировать, сколько это стоит, что выгоднее и для каких условий и т.п.

********

Резюмируя:
Без хорошей стратегии ваши шансы удержатся в кресле директора по маркетингу не высоки. Планируйте и последовательно реализуйте вашу маркетинговую стратегию, которая обеспечивает значительный вклад в доход компании. Чтобы маркетинг рассматривался как центр дохода организации , ключевое внимание в стратегии уделите генерации потока качественных лидов. Это - основное, что ожидает директор от маркетинга во все времена. А тем более - в кризис.
Александр Юрчак