Интересное:

Управление гневом, или Чем больше недовольных – тем меньше недовольных

Для одних компаний недовольные клиенты как кость в горле, а другие специально создают армию критикующих и управляют их гневом себе на пользу. О методиках, которые позволяют измерить накал обиды и превратить оппонента в союзника, рассказывает Александр Мешков.

Зачем нужны недовольные

Энди Серновиц в своей книге «Сарафанный маркетинг» пишет: «Недовольный клиент становится самым преданным оратором (евангелистом), если его недовольство удовлетворить. Не следует ли из этого, что компаниям стоит специально создавать недовольных, чтобы удовлетворять их недовольство и тем самым получать положительный маркетинг?»

Есть и еще одна важная причина для создания недовольных – необходимость в обратной связи, или фидбэке. Пользователь не станет по своей инициативе обращаться к производителю или поставщику по поводу продукта, оставившего его равнодушным. Сильные же эмоции, будь то положительные и особенно отрицательные, могут побудить его поделиться своим восхищением или гневом.

Так что же, специально создавать недовольных?

Создать недовольных

Как ни странно, стратегия искусственного создания недовольных действительно существует. Это – альфа-тестирование, распространенное в сфере информационных технологий. Вместо того чтобы предложить рынку сразу готовый или почти готовый продукт, компания предлагает, обычно ограниченному кругу наиболее преданных бренду энтузиастов, сырой продукт. Альфа-тестирование преследует сразу две цели. Во-первых, сплотить сообщество энтузиастов, сделав их еще более преданными бренду через сознание собственной полезности и исключительности. Во-вторых и в-главных, сделать продукт удобным не для производителя, а для потребителя. Альфа-тестирование можно сравнить с известным приемом в строительстве: пешеходные дорожки после сдачи в эксплуатацию здания не прокладываются до тех пор, пока жители или служащие сами не протопчут тропинки в наиболее удобных для себя направлениях.

Однако у альфа-тестирования есть один недостаток или, вернее, одно ограничение. Альфа-тестирование – это тестирование до запуска полноценной или бета-версии продукта или сервиса.

Задача альфа-тестирования – за счет искусственного увеличения недовольства на этапе тестирования значительно уменьшить его на этапе эксплуатации. Но что делать после того, как продукт уже выпущен или по каким-то причинам не может быть протестирован? Давайте рассмотрим способ искусственного увеличения отрицательных отзывов клиентов при помощи обыкновенной службы поддержки.

Недовольство уже есть

Обратная связь уже выпущенного продукта обычно сводится к службе поддержке, иногда – созданию сообщества вокруг бренда и проведению маркетинговых исследований. Перечисленные инструменты обратной связи имеют недостатки. Маркетинговые исследования дают ограниченный во времени срез настроений пользователей. Для того чтобы держать руку на пульсе клиента, исследования должны следовать одно за другим, что не каждая компания может себе позволить. Что же касается сообществ, то их создание требует создания сильного бренда – задача нетривиальная и тоже недешевая. Остается служба поддержки, но ее эффективность по сравнению с другими инструментами обратной связи, пожалуй, наиболее низка: пользователи обращаются в поддержку только при наличии критических проблем, затрудняющих или делающих невозможным использование продукта/сервиса. Как получить отзывы о некритических проблемах и при этом не разорить компанию?

Большинство проблем, испытываемых пользователями – некритические. Для сферы информационных технологий – это медленная работа бизнес-приложений и оборудования, короткие, но частые перебои со связью, низкая скорость интернета и другие подобные им, затрудняющие, но не делающие невозможным использование продукта/сервиса.

Итак, недовольство уже есть! Вызываемое некритическими проблемами продукта, оно влияет на отношение пользователя к компании, но остается ей неизвестным. Назовем недовольство, остающееся неизвестным компании, скрытым недовольством.


Явное и скрытое недовольство

Выявление скрытого недовольства

Что делать компании со скрытым недовольством? Конечно же, выявлять его. Ведь это единственный способ найти основание недовольства, например, неочевидную ошибку или неудобство в продукте, и устранить его. Тем самым недовольство удалось бы обратить в удовлетворенность.

Недовольство остается скрытым только до тех пор, пока пользователь не преодолевает психологический порог и не решается позвонить в службу поддержки или высказаться о своей проблеме в сообществе. Назовем этот порог порогом терпимости пользователя к проблеме.

Порог терпимости пользователя различен для разных инструментов обратной связи. Одно дело – анонимный или неанонимный форум, другое – маркетинговое исследование, третье – звонок в службу поддержку. Те проблемы, с которыми пользователь высказывается на форуме или о которой готов поведать маркетологу, часто остается неизвестной службе поддержки.


Порог терпимости для разных инструментов обратной связи

Выявлять скрытое недовольство можно, двигаясь в двух направлениях. Первое направление – развитие инструментов с низким порогом терпимости пользователя: сообществ и маркетинговых исследований. Второе направление – снижение порога терпимости для инструментов с высоким порогом терпимости, таких как служба поддержки. Представляется наиболее правильным развивать оба направления, но здесь я рассмотрю только второе.

Порог терпимости пользователя и высокие технологии

На самом деле, снижением порога терпимости пользователя для службы поддержки занимаются едва ли не в каждой компании. Вежливое и быстрое обслуживание, бесплатные телефонные номера, минимальное время дозвона – все это направлено на облегчение контакта пользователя со службой поддержки.

Такие традиционные меры действительно могут снизить порог терпимости пользователя для службы поддержки, но лишь количественно, а не качественно. Для того чтобы порог терпимости пользователя для службы поддержки снизился до значений порога терпимости для сообществ, нужно принять некие экстраординарные меры.

Представляется, что путь к кардинальному снижению порога терпимости пользователя и массовому выявлению скрытого недовольства пользователей лежит через применение информационных технологий. Необходимо настолько упростить обращение в поддержку, чтобы пользователю психологически было так же легко с ней связаться, как отправить сообщение на виртуальный форум.

Две проблемы пользователя

Свободному общению пользователя со службой поддержки препятствуют две проблемы.

Первая проблема – недостаточная квалификация пользователя. Для квалификации и диагностики инцидента, произошедшего с продуктом, пользователю придется самостоятельно или под руководством специалиста поддержки собрать набор необходимой информаций. Процесс этот утомительный и малоприятный для обоих участников – пользователя и специалиста поддержки, поэтому пользователь участия в нем будет всячески избегать.

Вторая проблема – коммуникационно-психологическая. Сама по себе необходимость обращаться к незнакомым людям по телефону, электронной почте или даже через веб-форму у многих вызывает отрицательные эмоции. По статистике на планете 25% населения – интроверты, которые будут избегать даже таких контактов без чрезвычайной необходимости.

Снятие этих двух проблем и обеспечит кардинальное снижение порога терпимости пользователя для службы поддержки. Иными словами, необходимо, во-первых, максимально деперсонифицировать первый контакт пользователя с поддержкой, во-вторых, собрать всю необходимую информацию для квалификации и диагностики проблемы, минуя пользователя. Рассмотрим три системы, разными способами облегчающие пользователю обращение в службу поддержки или замещающие его.

Можно просто спросить

Самый простой способ узнать мнение пользователя о качестве продукта или услуги – это спросить его напрямую, и для этого вовсе необязательно проводить дорогостоящее маркетинговое исследование.

Вам наверняка приходили на электронную почту письма с просьбой оценить качество какой-нибудь услуги, нажав одну из двух ссылок – одна означает удовлетворение, другая недовольство. Другой вариант – всплывающее окно (если речь ид ет об ИТ-продукте) после завершения сеанса работы. Такие окошки вы тоже наверняка видели, например, в клиенте Skype после окончания разговора.

Но как быть, если общение с клиентом происходит в офлайне? В офисах «Сбербанка» России и некоторых других банков можно увидеть две кнопки – красную и зеленую. Это так называемые кнопки качества. Нажав красную, пользователь сообщает о своем недовольстве, зеленую – об удовлетворенности.


Кнопки качества

Нажатие кнопок и ссылок – действие несложное и вполне деперсонифицированное, что резко снижает психологический дискомфорт даже по сравнению с написанием в жалобную книгу. Однако они не позволяют конкретизировать проблему. Результат нажатия кнопки – это просто «да» или «нет» («отлично», «хорошо» и т.п. у Skype), в лучшем случае с комментарием пользователя, который предстоит еще «перевести» с языка пользователя на язык каталога инцидентов.

А если попробовать обойтись без пользователя?

Оказывается, один из самых эффективных (и самых дорогих) способов выявления скрытого недовольства обходится вообще без пользователя.

Речь идет об APDEX – специальном стандарте количественного определения удовлетворенности пользователей ИТ-сервисами, а если быть совсем точным – производительностью (скоростью выполнения) приложений. Таким образом, для использования APDEX нужно регулярное измерение времени реакции приложений, проводимое при помощи специального ПО или аппаратно.

Методика APDEX заключается в следующем. Все результаты измерений (результаты измерений времени реакции контролируемого приложения) разделяются на три группы.

В первую группу попадают измерения, значения которых меньше порогового значения T, соответствующего комфортной работе пользователей. Число таких измерений записываются в переменную «Удовлетворены» («Satisfied count»).

Во вторую группу попадают измерения, значения которых больше T, но меньше 4*T. Число таких измерений записывается в переменную «Готовы терпеть» («Tolerating count»).

Остальные измерения заносятся в третью группу – «Недовольны и жалуются» («Frustrated»). Общее число измерений записывается в переменную «Всего» («Total samples»).

Собственно индекс APDEX высчитывается по формуле:


Полученное значение (от 0 до 1) оценивается по приведенной на рис. 4 шкале.


Оценка APDEX – количественная оценка удовлетворенности пользователей

Как видим, APDEX позволяет выявлять скрытое недовольство пользователей вовсе без обращения их куда-либо, будь то сообщество или служба поддержки. Вместе с тем применимость метода имеет некоторые ограничения.

Во-первых, это специальный ИТ-метод. При его помощи невозможно определить качество услуги в части, не связанной с информационными технологиями (в отличие от кнопок качества).

Во-вторых, это – индекс производительности, т.е. скорости выполнения приложений. APDEX не расскажет о недовольстве, вызванном неудобным интерфейсом, непонятными справочными материалами и другими причинами, не связанными непосредственно со скоростью выполнения приложения.

Наконец, за рамками стандарта остается способ определения порогового значения T, после которого скрытое недовольство переходит в явное, но именно от корректного определения T зависит корректность интерпретации измерений.

Автоматизация обращения в поддержку

Третий способ – автоматизировать обращение в службу поддержки. Рассмотрим такую систему на примере Красной Кнопки ProLAN.

Красная Кнопка предназначена для автоматизации обращения в службу поддержки ИТ-сервисов и продуктов, имеющих доступ в сеть или интернет. Кнопка состоит из программного обеспечения для пользователя и поддержки и специального USB-устройства – собственно кнопки, при нажатии которой инициируется обращение.

При возникновении проблемы или затруднительного положения, пользователь нажимает «красную кнопку». Забавная красная штуковина деперсонифицирует первый контакт с поддержкой: пользователь «общается» с кнопкой, а поддержка обращается к пользователю, если понадобится, уже как будто бы по собственной инициативе.

Нажатие кнопки запускает программное обеспечение, установленное на компьютере пользователя, которое собирает статистику о состоянии компьютера, бизнес-приложения и сетевой инфраструктуры. Этим решается вторая проблема – низкой квалификации пользователя (в данном случае, в ИТ-сфере). После этого уже автоматически сформированное уведомление вместе с данными метрик, скриншотом экрана и т.п. отправляется специалисту поддержки.

Таким образом, облегчается жизнь не только пользователю и бизнес-подразделениям, получающим дополнительный структурированный фидбэк, но и службе поддержки, которая экономит ресурсы на квалификации и диагностике инцидентов.


Схема работы системы автоматизации обращения в службу поддержки IT-сервисов

Чем больше недовольных – тем меньше недовольных

Давая статье подзаголовок «Чем больше недовольных – тем меньше недовольных», я немного слукавил. Конечно, никакой прямой зависимости между увеличением числа недовольных и его уменьшением, нет. В действительности речь идет об управлении недовольством, и поэтому собственно заголовок абсолютно точен.

Альфа-тестирование, описанное в начале статьи, представляет собой замечательный образец управления недовольством: в узком кругу преданных энтузиастов искусственно создается недовольство или, вернее, квазинедовольство, для того чтобы избежать естественного недовольства в кругу обычных пользователей.

Но для того чтобы управлять недовольством, вовсе необязательно делать такие рискованные или непривычные для многих шаги, как альфа-тестирование. Управлять недовольством можно и более консервативным способом, не увеличивая реальное количество недовольных. В этом и заключается стратегия, которую я только попытался наметить в статье: не увеличивать недовольство, но обнаружить и излечить уже существующее скрытое недовольство. Компания, решившаяся на консервативное управление недовольством, рискует гораздо меньшим, чем компания, неудачно проведшая альфа-тестирование и погубившая продукт еще до официального выхода на рынок.

Есть у консервативного управления недовольством и еще одно преимущество на более долгосрочную перспективу. Выявление и предупреждение скрытого недовольства – это качественно новый уровень контроля над состоянием клиента. Если при помощи обычной службы поддержки компания могла в лучше случае исправить и предупредить тяжелые «болезни», то имея доступ к скрытому недовольству, мы можем перейти от «медицины лечения» к «медицине предупреждения болезней» в своих отношениях с пользователями и клиентами.

по материалам e-xecutive.ru